Projekt Research: Motoryzacja

1. Charakterystyka branży
2. Nawyki zakupowe
3. Grupy odbiorcze
4. Szanse
5. Zagrożenia
6. Insighty
7. Przykłady kampanii

1. Charakterystyka branży

Branża motoryzacyjna obejmuje nie tylko pojazdy samochodowe oraz ciągniki, lecz również produkcję części motoryzacyjnych oraz usługi serwisowe. Odgrywa bardzo ważną rolę w polskiej gospodarce – w latach 2005–2018 rosła w tempie 6,5% rocznie, by w 2018 roku z wynikiem oscylującym wokół 13% uplasować się na drugim miejscu pod względem największych sektorów w przetwórstwie przemysłowym¹. Jednocześnie znalazła się na szczycie najbardziej eksportowych branż polskiej gospodarki.

Źródło: GUS, Eurostat, Analizy PKO. W przypadku branży elektronicznej eksport zawyżony przez znaczącej skali zjawisko reeksportu.

Wówczas – jak wynika z danych Eurostatu – przychody producentów motoryzacyjnych wyniosły 38,5 mld euro, natomiast przychody firm, które handlują pojazdami, częściami i akcesoriami samochodowymi, a także pełnią usługi naprawcze, zatrzymały się na 49,1 mld euro. Czyni to nas liderem w Europie Środkowo-Wschodniej.

Źródło: KPMG w Polsce na podstawie danych Eurostat. Dane obejmują pełną populację przedsiębiorstw. ²

Polska nie przoduje jednak w samej produkcji pojazdów samochodów – wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej plasuje się na trzecim miejscu, za Czechami i Słowacją. W 2019 roku wyprodukowano 434,7 tys. samochodów osobowych (spadek o 3,7% względem poprzedniego roku) oraz 215,2 pojazdów użytkowych (wzrost o 3,42%). W tym drugim przypadku Polska jest graczem liczącym się nie tylko na rynku Środkowo-Wschodnim, lecz również ogólnoeuropejskich. Wyprzedzają ją Hiszpania, Francja, Niemcy i Włochy, czyli państwa o nieporównywalnie większym przemyśle motoryzacyjnym.

Cała ta część sektora nie zdobyła jednak pełnej stabilności – ponieważ najważniejszy jest eksport, to kondycja przemysłu motoryzacyjnego niemal w pełni zależy od koniunktury na rynku zachodnioeuropejskim. Inaczej jest w przypadku produkcji części samochodowych, gdzie osiągnięto większą samodzielność – liczne inwestycje oraz reinwestycje zapewniają ciągły wzrost. Wzrasta również wartość produkcji sprzedanej producentów motoryzacyjnych w Polsce – w 2019 roku wyniosła 160,4 mld zł, czyli o 4,6% więcej niż w poprzednim roku.

W tym samym roku było zarejestrowanych 32037,3 pojazdów silnikowych, z czego większość (aż 76,1%) stanowiły samochody osobowe. Ich udział w całym parku pojazdów od lat utrzymuje się na podobnym poziomie.

Wielu właścicieli już nie używa tych samochodów, których część prawdopodobnie nawet już nie istnieje. Z tego powodu od 2017 roku Centralna Ewidencja Pojazdów i Kierowców uregulowała termin pojazdów zarchiwizowanych. Definiuje się je jako pojazdy, od których pierwszej rejestracji minęło 10 lat i które nie zostały zaktualizowane w przeciągu ostatnich 6 lat. Jedynym wyjątkiem są pojazdy zabytkowe. Po uwzględnieniu tego pojęcia okazuje się, że w 2019 istniało 23 878,8 pojazdów silnikowych, które zarejestrowano w Polsce – o 5,3% więcej niż w roku poprzednim.

Po samochodach osobowych, które wiodą prym pierwszeństwa, znajdują się samochody ciężarowe – różnica jest jednak znacząca. Liczba zarejestrowanych motocykli i motorowerów jest podobna; z przewagą tych pierwszych, jeśli chodzi o całość danych (włącznie z pojazdami zarchiwizowanymi), i dominacją tych drugich, gdy uwzględni się jedynie pojazdy zaktualizowane. Najmniej jest z kolei autobusów.

Źródło: PZPM na podstawie danych CEP, * oraz motorowery, ** w ostatnich sześciu latach ⁶

W skład zarejestrowanych samochodów wchodzą nie tylko te, które zostały wyprodukowane na polskich ziemiach. Obserwuje się coraz niższą liczbę aut z polskich fabryk – w 2019 produkcja samochodów osobowych oraz lekkich dostawczych (do 3,5 tony) zmniejszyła się o 1,7% względem poprzedniego okresu. Jeszcze wcześniej ten spadek wyniósł 5,4%.

Wyprodukowano ich 621,8 tys., a największa liczba została stworzona w spółce Volkswagen Poznań, gdzie powstało 266,1 tys. aut, które miały 43% udziału w całkowitej krajowej produkcji. Tylko nieznacznie jednak wyprzedzono FCA Poland, które kilka lat wcześniej pozostawało na szczycie.

Źródło: producenci. Ze względu na różnice metodologiczne prezentowane tutaj dane nie są bezpośrednio porównywalne z danymi według GUS prezentowanymi w innych częściach niniejszego raportu PZPM. ⁷

2. Nawyki zakupowe

Niewiele osób pochopnie nabywa samochód – większy wydatek zazwyczaj wiąże się z większą odpowiedzialnością, przez co mało kto kupuje auta z potrzeby chwili. Proces zakupowy może być rozciągnięty na wiele miesięcy, w trakcie których klient przechodzi przez kilka etapów. Think with Google – które wykorzystało narzędzia dostarczone przez Luth Research – wytyczyło pięć głównych przystanków.

Podstawowym założeniem jest to, że klienci najwięcej czasu spędzają na gromadzeniu informacji, które czerpią głównie z sieci. Według badania AdColony dla Mobiem 53% Polaków w tym celu sięga po urządzenia mobilne, a ponad 60% szuka specyfikacji technicznych wybranych samochodów i porównuje ceny. ⁸

Który samochód jest najlepszy?

Większość osób – 6 na 10 – na starcie nie ma sprecyzowanych wymagań. Droga rozpoczyna się od ogólnego rozeznania: określenie podstawowej potrzeby (np. bezpieczeństwo) prowadzi do wyszukania właściwych modeli i marek.

Czy jest dla mnie odpowiedni?

W kolejnym kroku klienci precyzują swoje potrzeby – w związku z tym tworzą listę najważniejszych dla siebie funkcji i cech (np. liczba miejsc), według których zawężają początkowe wyniki wyszukiwania.

Mogę sobie na to pozwolić?

Pojawia się kwestia ceny. Istotny jest nie tylko budżet, bo równie ważne są opcje finansowania – zakup całkowity, zakup ratalny, leasing etc.

Gdzie powinnam/powinienem go kupić?

Wiele osób wciąż woli kupować samochody stacjonarnie, więc w tym momencie zaczynają wyszukiwać pobliskich salonów samochodowych. Wówczas zwraca się uwagę na lokalny asortyment, oferty i oferty specjalne.

Czy zawrzemy umowę?

Przed finalizacją zakupu konsumenci doczytują jeszcze szczegóły umowy oraz korzystają z porównywarek cen (zarówno jeśli chodzi o poszczególne auty, jak i standardy finansowania), by przygotować się do wizyty w salonie. ⁹

Część osób decyduje się na zakup w 100% online – w ostatnim czasie staje się to coraz popularniejszym rozwiązaniem, choć wciąż nie przeważa nad tradycyjną ścieżką. Zmiany przyspiesza pandemia koronawirusa. Niemal co trzeci kupił swój samochód całkowicie przez Internet, a spośród tych, którzy chcą wejść w posiadanie samochodu w 2021 roku (46% zapytanych Polaków w badaniu „Portfele Polaków pod lupą” Volkswagen Financial Services) aż prawie ¼ wybierze sklep internetowy. ¹⁰

Większość preferuje samochody używane (58%) nad nowe (42%), co powiązane jest z ceną. Największy odsetek, przekraczający 80%, ankietowanych nie zamierza wydać na samochód z drugiej ręki więcej niż 50 tys. zł. W przypadku nowego auta większość klientów gotowa jest wydać dwa razy więcej pieniędzy.

W zależności od wybranej opcji konsumenci wybierają różne źródła do zdobywania informacji. Najbardziej ich łączą rozmowy ze znajomymi i odwiedziny stron internetowych firm finansujących zakup samochodu, a najbardziej dzieli wyszukiwanie wiadomości na stronach marek i producentów samochodu.

W temacie samochodów nowych i używanych istotną informacją może okazać się, że wzrasta średni wiek samochodu osobowego. W 2019 roku (z wykluczeniem samochodów aktualizowanych) wynosił on 14,1, a mediana sięgała 15 lat, czyli o rok więcej niż w 2018.

Osobówki czteroletnie i młodsze pod koniec 2019 stanowiły 12,6%. Przedział od pięciu do dziesięciu lat to 16,7% całości, a od jedenastu do dwudziestu – aż 52,7%. Auta wykraczające poza ten wiek miały 17,9% udziału. Inaczej się to przedstawia w przypadku firm, które rejestrują większość nowych samochodów. Z danych Centralnej Ewidencji Pojazdów wynika, że w 2019 roku rejestracje aut firmowych zajmowały 70,7% rynku.

Klienci najczęściej decydują się na SUV-y, a marka, która od kilku lat to najpopularniejszy wybór, to Skoda, która jednak zanotowała niewielki spadek. Spośród marek z pierwszej dziesiątki największy wzrost zanotowali Dacia i Opel.

Eksperci przekonują także, że z roku na rok będzie wzrastała powszechność leasingu, aż w 2035 stanie się ona zdecydowanie najczęstszą metodą finansowania. Wpływ będzie miało to, że leasing wykorzysta nowinki techniczne i nad tradycyjną sprzedaż przedłoży usługi online. Specjalne oferty, które między innymi uzależnią opłatę od przejechanych kilometrów, również okażą się kluczowe. ¹⁵

Wzrost wartości sprzedaży online przyspieszyła pandemia koronawirusa – nie zmieniła jednak planów odnośnie do zakupu motoryzacji. Wręcz przeciwnie, w 2020 roku wydatki zwiększyły się o 2 punkty procentowe w porównaniu do 2018 i 3 punkty procentowe w porównaniu do 2019.

3. Grupy odbiorcze

Według raportu GlobalWebIndex z 2019 roku przeciętny nabywca samochodu to mężczyzna z grupy wiekowej 25–34, który jest w posiadaniu jednego auta. Mieszka w mieście i jest średniozamożny, pozostaje w związku małżeńskim i nie ma dzieci.

Istnieje prawdopodobieństwo – 40% większe niż przeciętnie – że chętny na zakup nowego samochodu będzie kosmopolitą. 76% deklaruje, że lubi zwiedzać świat, a tej samej liczbie osób podobają się sytuacje, w której są otoczeni przez różnorodnych ludzi. 75% twierdzi, że interesuje się innymi kulturami.

Z kolei Insighty Facebooka dostarczają informacji o rynku polskim – w gronie zainteresowanych motoryzacją przewaga mężczyzn (69%) jest o wiele znaczniejsza. Zainteresowanie w grupach wiekowych 25–34 i 35–44 utrzymuje się na podobnym poziomie. Konsumenci często są w związku małżeńskim i mają wykształcenie wyższe.

W badaniu EFL Grupy Crédit Agricole z 2020 roku podzielono odbiorców według kryterium wieku.

Baby Boomers – osoby w wieku 55+, urodzone pomiędzy 1946 a 1964 rokiem
Pokolenie X – dzisiejsi 40- i 50-latkowie, urodzeni w czasach PRL, pomiędzy 1965 a 1980 rokiem
Pokolenie Y – czyli millenialsi, urodzeni pomiędzy 1981 a 1995 rokiem
Pokolenie Z – dzisiejsi 20-latkowie, urodzeni w drugiej połowie lat 90. i po 2000 roku

Okazuje się, że 6 na 10 badanych z prawem jazdy deklaruje, że pasjonuje się samochodami. Im młodsza osoba, tym większe jej zainteresowanie – najmniejsze, nieprzekraczające połowy odpowiedzi, występuje w grupie baby boomers.

Między młodszymi pokoleniami (millenialsi i zoomerzy) a starszymi (boomerzy i pokolenie X) uwidoczniła się różnica w priorytetach: podczas gdy pierwsi dbają o własną przyjemność i dodatki, drugim bardziej zależy na funkcjonalnościach i bezpieczeństwie. Dobrze to obrazują statystyki dotyczące wyposażenia samochodu.

Międzypokoleniowa zgoda występuje, jeśli chodzi o klimatyzację – jako niezbędny element wyposażenia wskazało ją około 20% wszystkich respondentów.

4. Szanse

Najmłodsze pokolenie wkracza na rynek

W zależności od przyjętej definicji generacja Z to pokolenie ludzi, którzy urodzili się po 1995 albo 1996. Oznacza to, że najstarsi przedstawiciele skończą w tym roku 25 lub 24 lata. Zauważalna część zoomerów jest już w wieku, w którym nabywa się pierwsze samochody – czas zacząć zastanawiać się, jak zagospodarować tę nową grupę.

Młode pokolenie często angażuje się w kwestie społeczne, związane między innymi z ekologią. Jednocześnie bliskie są im tematy technologiczne.

Doświadczenie online

Choć od kilku lat statystyki dotyczący sprzedaży online stawały się coraz większe, to dużym przełomem okazała się pandemia koronawirusa. Przyspieszyła i zwiększyła popularność procesu kupowania samochodów przez internet.

W ułatwieniu ścieżki zakupowej mogą pomóc technologie AR i VR. Rzeczywistość rozszerzona sprawia, że potencjalni klienci od razu będą mogli dokładnie obejrzeć wybrane modele aut i zwiedzić ich wnętrza.

Kontakt przez czat

Rzadziej komunikujemy się przez wiadomości mailowe niż przez czaty w mediach społecznościowych – dlatego warto zwiększyć ich wykorzystanie w celach sprzedażowych. Dodatkowo wykorzystanie chatbotów częściowo zautomatyzuje i uelastyczni proces kontaktu z potencjalnym klientem.

Samochody używane

Wskutek zahamowania gospodarczego, które odbiło się również na produkcji motoryzacyjnej, a także niechęci do korzystania z komunikacji publicznej w strachu przed koronawirusem, wróciło zainteresowanie samochodami używanymi.

Gry wideo oraz mobilne

Ford organizuje Fordzilla Team, czyli zespół e-sportowy, dla którego zaprojektowano wirtualny samochód wyścigowy Fordzilla P1 – został on następnie przekształcony w realny model. Volkswagen zaoferował otrzymanie bonusów w grze mobilnej w zamian za obejrzenie reklamy VW Golf 8, która osiągnęła imponujące wyniki.

Zarówno in-game-advertising, jak i tworzenie wirtualnych modeli samochodów, w których można zaprezentować nowe technologie, są strategią mocno wpływającą na wyobraźnię i emocje konsumenta.

5. Zagrożenia

Koronawirus

Pandemia zahamowała rozwój branży motoryzacyjnej – eksperci twierdzą, że powrót do sytuacji sprzed koronawirusa zajmie co najmniej dwa lata. Trendy, o których wydawało się, że będą przybierały na sile, gwałtownie się zatrzymały; w tym momencie np. elektromobilność musi poczekać. W dalszym ciągu kłopotem będzie obniżona podaż.

Z problemem borykają się dealerzy aut, którym spadły liczba klientów oraz wysokość przychodów.

Regulacje prawne

Bariery handlowe, cła importowe, wzrastające wymogi w zakresie emisji spalin. Wszystkie prawne zmiany tworzą wyzwania i definiują branże motoryzacyjną. To może sprawić, że moderacja kanałów społecznościowych będzie trudniejsza – bo wymagająca specjalistycznej wiedzy.

6. Insighty

Polscy kierowcy traktują auta emocjonalnie
Dla kobiet bardzo często istotna jest przestronność bagażnika
Bezpieczeństwo jest ważniejsze od ceny
Dla wielu kierowców (1/3) samochód to narzędzie pracy

7. Przykłady kampanii

ŠKODA Auto Muzyka

W czasie podróży samochodem często towarzyszy nam muzyka – wykorzystano to w kampanii reklamowej, która pomogła promować młodych muzyków. Do akcji zaproszono uznanych polskich artystów (Baron i Tomson, Maria Sadowska, Katarzyna Nosowska i Dawid Podsiadło), którzy odegrali rolę jury i spośród nadesłanych zgłoszeń wyłonili finałową dziesiątkę.

Głos zyskali także internauci, którzy mogli głosować dzięki kreatywnemu wykorzystaniu narzędzi YouTube’a, czyli mechanizmowi pomijania reklam. Trzydziestosekundowe utwory pojawiały się przed dostępnymi w serwisie filmami – wykonawca, którego piosenkę najczęściej oglądano do samego końca, otrzymał dodatkową nagrodę. Była nią możliwość nagrania profesjonalnego teledysku.

W efekcie kampanii wydano płytę z 10 utworami do jazdy samochodem.

Walka z wiatrakami

W ramach kampanii „The Ultimate Safety Test” Volvo przeprowadza kilka standardowych testów bezpieczeństwa, aby zoptymalizować pod tym kątem swoje samochody. Na drodze ostatniego wyzwania, które odbywa się na kole podbiegunowym, staje jednak nieoczekiwana przeszkoda: część lodowca odłamuje się. Spot kończy się stwierdzeniem, że „zmiany klimatyczne są w rzeczywistości ostatecznymi testami bezpieczeństwa”.

W ten sposób marka jednocześnie porusza tematy społeczne, jak i komunikuje swoją nową strategię, która zakłada, że od 2030 roku Volvo będzie produkować wyłącznie samochody elektroniczne, a od 2040 stanie się neutralne klimatycznie.